Otimização de Conversão e Social Design

27 Aug

Fui convidada para palestrar ontem no The Developer’s Conference em Florianópolis e escolhi o tema Conversão e Social Design.

Aline Couto - TDC

Conversion Rate Optimization é meu tema favorito desde minha primeira experiência trabalhando em e-commerces e, combinado com SEO, mudou o rumo dos nossos projetos na Célula Idéias.

O tema Social Design se tornou importante desde que iniciamos alguns projetos dentro do Facebook. Precisei estudar a plataforma para entender possibilidades dentro da rede e encontrei ferramentas que poderiam complementar meus estudos sobre CRO.

Slides

 

Comentários:

(Acompanhem junto com os slides)

A apresentação começou com uma breve explicação sobre o tema:

O que é CRO? Conversion Rate Optimization é o método usado para criar experiências em um website com o objetivo de aumentar a porcentagem de visitantes que se transformam em clientes.
O processo de otimização de conversão inclui a inserção de elementos de persuasão em uma página com o objetivo de facilitar e convencer pessoas a realizarem uma ação de acordo com os objetivos do website.

Exemplos de elementos testáveis:

  • Design
  • Chamadas
  • Seu texto de introdução
  • Sua promoção
  • Disposição de elementos (prioridade acima da dobra)
  • Benefícios x O que importa para o Cliente
  • Call-to-action
  • Botões
  • Fatores de credibilidade
  • Fotos e Vídeos
  • Cores
  • Informações de Contato

 

CRO - Célula Ideias

 

Aqui mostro o website da Célula e os elementos de conversão utilizados. A explicação deste slide envolve dados da agência, portanto, são exclusivos para quem foi no TDC :)

Porém, descobrir quais elementos serão inseridos/modificados e testados exige análise.

Processo

1. Defina seu objetivo.

Exemplos de objetivos (goals):

  • Comprar um produto
  • Registrar para assinar uma newsletter
  • Assinar para ter acesso ao lançamento de uma versão beta
  • Registrar para um webinar
  • Reunir informações de clientes em troca de um ebook
  • Pedir um orçamento

2. Descubra de onde os visitantes estão vindo, para quais páginas estão indo e de quais páginas estão saindo.

Este processo é necessário para descobrir 1. Intenção da visita, 2. Principais interesses e 3. Possíveis páginas a serem trabalhadas. Geralmente concentramos todos os esforços na página inicial e esquecemos a importância de algumas páginas internas que podem também converter.

3. Descubra por que seus visitantes não estão convertendo.

Possíveis problemas:

  • O website é compatível com os navegadores de seus visitantes?
  • A página carrega rápido?
  • A navegação de seu site é intuitiva?
  • Sua chamada é fácil de entender ou confusa?
  • Como são seus formulários?
  • Como são suas mensagens de erro?


Ferramentas:

Google Analytics
Crazy Egg
Click Tale
Kiss Insights
Busca Interna

4. Estude o seu mercado e descubra o que e como estão falando sobre ele. Aprenda a linguagem de seus clientes.

5. Identifique quais ativos de sua empresa são mais importantes para seus clientes.

  • Depoimentos de especialistas da área
  • Menções na Mídia
  • Depoimentos de Clientes
  • Conquistas da empresa
  • Estudos e pesquisas (satisfação dos clientes, fatia do mercado, etc)
  • Parcerias com outras empresas respeitadas.

6. Reúna todas as ideias, crie wireframes, designs e teste.


No slide 17 comento sobre o processo de otimização de conversão realizado para o Crazy Egg. O estudo liberado pelo Conversion Rate Experts aumentou a conversão do site em 510% e pode ser lido aqui.

Social Design

Por ser publicitária e trabalhar com web design, é inevitável que o foco dos meus estudos fossem voltados à análise psicológica dos fatores motivacionais envolvidos no desenvolvimento da experiência gerada para clientes em potencial. Um dos grandes estudiosos sobre motivação e persuasão, o Prof. Robert Cialdini, afirma que existem alguns princípios básicos da persuasão:

Princípios da Persuasão

  • Reciprocidade
  • Escassez
  • Autoridade
  • Consistência
  • Validação Social, Social Proof
  • Afinidade

Pensando em cruzar os conceitos de CRO com social media e novas ferramentas, escolhi abordar somente dois princípios: Validação Social (Social Proof) e Afinidade.

 

Social Proof

A influência social é um fenômeno psicológico onde pessoas assumem que ações de outros refletem como o comportamento correto naquela determinada situação.

Para explicar o assunto melhor, encontrei um vídeo muito engraçado de um experimento realizado:


 

Elementos de validação social

  • Textos e Imagens
  • Depoimentos
  • Avaliações e feedbacks
  • Rankings
  • Social Widgets
  • Outros indicadores de sucesso.

(exemplos do slide 23 ao 27)

Afinidade
Estamos mais propensos a ser persuadidos por pessoas que gostamos. Especialmente:

  • Pessoas que conhecemos
  • Pessoas atraentes
  • Pessoas similares (idade, sexo, origem, interesses)
  • Pessoas que gostam de mim

Entramos então no conceito de Social Design e como ele pode ser aplicado aos conceitos de optimização de conversão e persuasão.

Social Design
Social Design é uma estratégia baseada em credibilidade gerada por círculos sociais com o objetivo de aumentar a interação entre grupos e criar um sentimento forte de identidade para o usuário. O conceito de Social Design se divide em 3 princípios:

1. Comunidade
Dados do perfil do facebook podem ser utilizados para criar uma experiência personalizada para o usuário em seu site para que ele lhe pareça familiar, relevante e confiável.

No exemplo mostro a integração feita no Rotten Tomatoes e como ela ajuda a passar credibilidade e segurança  para os visitantes e ainda ser útil na busca por filmes.

2. Conversa
Construa ferramentas e experiências com o objetivo de conectar pessoas e possibilitar o compartilhamento de informações.

Exemplo 1: Social plugins – Estes plugins além de provarem a crebidilidade do conteúdo do site, ainda aumentam a possibilidade de compartilhamento.

Exemplo 2: Like Button – Mostro o app da Tecnisa e como trabalhamos com elementos visuais a chamada para curtir a página oficial utilizando os plugins e a relevância social para aumentar o número de fãs.

Exemplo 3: Facebook Comments – Em um site criado para um de nossos clientes, utilizados o plugin de comentários do Facebook. Além de servirem como depoimentos de clientes, eles geram muito mais credibilidade do que depoimentos editados e selecionados como vemos na maioria dos websites (como o da própria Célula).

Exemplo 4: Twitter Widget – Outro recurso para mostrar depoimentos reais são os widgets de favoritos do Twitter. Ao logar com sua conta da empresa no Twitter, favorite todas as menções positivas. Depois disponibilize estas menções em seu website. Veja como ficou o da Célula no slide.

3. Identidade
Pessoas compartilham e interagem para expressar sua identidade. Ajude-as a aprender mais sobre si mesmas e construir sua personalidade.

O legal de trabalhar com integrações sociais dentro de websites é a possibilidade de aumentar a possibilidade de compartilhamento e consequentemente de tráfego vindo de redes sociais. No exemplo mostro a integração da Amazon utilizando interesses para recomendar produtos. O case do Pinterest também é um exemplo.

Mas como algumas destas integrações podem ser feitas?

Open Graph

Open Graph

Na explicação sobre o Open Graph, cito a integração feita pelo Pinterest. A partir do momento que o usuário ativa a integração social, toda a atividade realizada no website é replicada para o newsfeed, ticker e timeline. Após o lançamento da integração, o número de usuários vindos do Facebook aumentou mais de 60%.

As plataformas sociais agora estão focadas na web, não em si mesmas.

No exemplo da integração com o Facebook realizada pela Amazon, as informações de interesse do usuário que permitiam a criação de uma página personalizada eram puxadas via Open Graph. Para extrair estas informações dos usuários, era necessário o login com o Facebook Connect e a autização de algumas permissões.

O Facebook disponibiliza uma variedade enorme de informações que podem ser extraídas. Estas informações podem ser encontradas na página de permissões. No slide 54 mostro as informações abertas a todos e que não requerem permissões como nome, sexo e localidade. No slide 55, mostro apenas algumas das informações que podem ser puxadas através das permissões.

 

Problemas

Estas integrações incluindo a da amazon são geniais correto? Errado. No caso da Amazon, a integração puxava somente interesses de música, livros e filmes que retornavam como indicações de CDs, DVDs e livros. No final, produtos mais caros como celulares e TVs eram completamente ignorados. Este ano a integração foi desativada e uma nova página personalizada foi criada com o mesmo conceito, porém, com indicação de produtos relacionados ao histórico de compras do usuário.

Estas integrações são muito legais para empresas que tem domínio completo sobre seu mercado. Para que uma integração social complexa tenha sucesso, é necessária uma estratégia igualmente complexa de esforços para movimentação social no website. Estamos tentando a integração com o Open Graph projeto nosso (Lony) de loja virtual mas ainda não temos dados para afirmar que foi um sucesso por ser muito novo e não estar 100% concluído.

 

Sucesso

Infelizmente os casos de sucesso de integrações sociais ainda são as mais simples. Social Plugins, widgets, personalização de boas vindas e semelhantes.

 

Bônus

Encontrei um vídeo com o Tim Ash comentando sobre a importância destas integrações sociais para o sucesso dos esforços de otimização de conversão :)

Gostaria de agradecer a Bruna Pires e a Vanesssa Aguiar da Clear Educação pelo convite.
Espero que tenham gostado!

Obrigada!



14 Comentários to “Otimização de Conversão e Social Design”

  1. Cab August 27, 2012 at 6:50 pm #

    Muito obrigado pelas informações, Aline. Depois de assistir ao vídeo do elevador aliado a suas informações, vou tentar dar atenção ao aspecto social do meu site (sempre acabo deixando ele meio escanteado por achar os botões de compartilhamento horríveis =P). O Crazy Egg também foi uma excelente sugestão, pretendo fazer uso no meu projeto. =D

    Só tenho uma ressalva a respeito da informação da Amazon. Eles sempre tiveram um dos melhores (senão o melhor!) algoritmo para exibir produtos baseado em seu gosto, talvez utilizar o facebook ajudou eles a tornar o que era bom, ainda melhor e duvido que eles tenham aberto mão totalmente dessa ferramenta.

    • Aline Couto August 27, 2012 at 7:54 pm #

      Oi Cab! Obrigada!

      Sobre a Amazon, procurei a integração e não encontrei. Só encontrei a página que mostrei nos slides onde eles pediram autorização para exibir uma página personalizada. Basta procurar pelo Facebook Connect. A Amazon não foi a única a fechar a integração com o Facebook. A Levi’s Friends Store também fechou por motivos não declarados. Existem diversos artigos falando sobre o assunto. No caso Amazon, os únicos produtos recomendados eram baseados em interesses de livros, música e filmes (categorias facilmente segmentadas puxadas via open graph). Acredito que a integração não tenha sido um fracasso mas com certeza não valorizou categorias de produtos mais caros como iPads por exemplo. :)

  2. Ricardo schramm August 28, 2012 at 10:38 pm #

    Oi Aline,
    Realmente muito valiosas suas dicas e em uma linguagem extremamente simples. Práticas que iniciamos a aplicar em nossos projetos, e com suas colocações todos da equipe podem entender.

  3. Diego Isaac August 30, 2012 at 7:07 pm #

    Excelente post. Parabéns! Sou fã do blog.

    Eu tenho gostado muito do tema CRO. Você tem fontes (fora o próprio Tim Ash, que é referência) de blogs que você acompanha sobre CRO (em português ou inglês)?

    Outra pergunta é sobre sua experiência com o Kiss Metrics. Usou em alguma situação específica que possa relatar em poucas linhas?

    • Aline Couto August 30, 2012 at 7:35 pm #

      Oi Diego! Obrigada!

      Tenho várias referências sim. O Conversion Rate Experts (http://www.conversion-rate-experts.com/blog/) disponibiliza vários estudos de caso e materiais sobre o tema com mais exemplos de elementos testáveis, ferramentas, entre outros.

      No Twitter, siga o @thegrok, o @chiefmartec, a @unbounce + a lista:

      https://twitter.com/#!/unbounce/conversion-optimization-21

      Sobre o Kiss Insights, não uso por achar um pouco chato. Estas ferramentas podem ser muito pesadas então prefiro usar o mínimo possível durante o menor período de tempo necessário. A ClickLab (brasileira) já usou e relatou que foi um sucesso. Leia mais aqui: http://www.clicklab.com.br/blog/

      Espero ter ajudado!

      • Diego Isaac August 31, 2012 at 8:48 am #

        Muito obrigado pelas respostas.
        Me ajudou muito.
        Parabéns novamente e sucesso.

  4. Conrado Adolpho August 31, 2012 at 3:38 pm #

    Oi, Aline,
    Gostei do conteúdo. Direto e compreensível para empresários e pessoas que estão fora do universo digital. Parabéns :)
    Sempre cito o trabalho de vocês quando tenho oportunidade.
    Grande abraço

    • Aline Couto August 31, 2012 at 5:00 pm #

      Que honra receber um comentário seu! Seu livro foi peça chave para minha monografia sobre marketing digital!

      Muito obrigada pelo comentário e por citar nosso trabalho! :)

  5. Bruno Simomura September 7, 2012 at 2:39 pm #

    Aline,

    Excelente conteúdo, nesses dias estava lendo mesmo a respeito do CRO, e o assunto é realmente profundo. Gostei muito do slide, bem informativo.

  6. Thiago Tozzi September 17, 2012 at 2:19 am #

    Conteudo de qualidade, obrigado pelas dicas!

  7. Marcelo Minutti February 6, 2013 at 2:14 pm #

    Muito bom Aline. Explicação simples e direta!

    Parabéns pela apresentação!

    abs

  8. Jorge Paniagua February 8, 2013 at 12:32 pm #

    Pertinentes as suas dicas, pois como pós-graduado em Mídias na Educação, posso aliar as suas informações em conhecimento para os meus projetos futuros. Parabéns!

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