Oferecendo o conteúdo ideal para cada tipo de usuário

28 Jun

Como profissionais de internet, gostaríamos que  nossos usuários fossem pessoas racionais e focadas no seu objetivo, o que tornaria nosso trabalho bem mais simples. No entanto, a realidade é bem diferente. Usuários diferentes seguem processos decisórios diferentes e, portanto, precisam de informações distintas para chegar a uma resposta. Embora isso torne o processo de construir um site orientado para conversão muito mais complexo, oferecer essas informações para os diferentes grupos de usuários é a chave para atingir o maior número de pessoas dentro do seu público-alvo.

Um framework de usuários

Mas como incorporar esses diferentes usuários no planejamento do site? Os irmãos Eisenberg, do ótimo Grokdotcom, oferecem um caminho. No seu método “Arquitetura de Persuasão” eles propõem uma divisão de usuários em quatro tipos de temperamentos, baseados na pesquisa do psicólogo David Keirsey sobre padrões de preferências.
Gráfico com os quatro temperamentos possíveis para usuários

Usuários encaixam-se nesses quadrantes de acordo com o comportamento.

 

Dentro dessa matriz, que considera a velocidade de análise e o viés que predomina no processo de decisão, chegamos a quatro perfis diferentes. A partir de testes de eyetracking realizados pelo Jakob Nielsen (um dos grandes nomes da Usabilidade), foi possível mapear o comportamento de cada um dos perfis dentro de uma página – e quais conteúdos atraíram mais cada um deles.

Com essas informações, é possível planejar as páginas do seu site de uma forma que atenda cada um dos temperamentos, oferecendo a informação mais relevante na posição mais favorável. Se você já usa personas no seu processo, basta incorporar essa informação no momento de criação delas. E se não usa, pode começar através desse excelente guia que une personas e search, desse mesmo blog.

Perfis por temperamento

Competitivo (Pergunta-chave: Qual?)

O usuário competitivo quer respostas rápidas. Ele precisa entender o mais rápido possível qual é a vantagem que o seu produto ou serviço oferece a ele.

  • Comportamento na Página: Costuma olhar a parte inicial da página, seguindo a leitura em “F” (da esquerda para direita, de cima para baixo), porém apenas escaneia o conteúdo e não se aprofunda.
  • Conteúdo ideal: Gráficos, tabelas comparativas, chamadas objetivas.

Metódico (Pergunta-chave: Como?)

O tipo metódico está interessado em todos os detalhes do seu produto/serviço. Ele gosta de entender como funciona, e precisa de informações reais que comprovam seu sucesso. Não tem medo de textos grandes, desde que sejam bem escritos e informativos.

  • Comportamento na Página: Analisa a página por igual. Olha todas as informações, dos headers ao rodapé.
  • Conteúdo ideal: Textos estruturados e fundamentados, bullet points e dados empíricos sobre seu negócio.

Espontâneo (Pergunta-chave: O que?)

O espontâneo é um tipo volátil. Ele está interessado em descobrir rapidamente do que se trata o seu produto/serviço, se possível, na prática. Gostam de interações e são atraídos por argumentos emocionais.

  • Comportamento na Página: Escaneiam a página como um todo, procurando por pontos de interação e marcações como negrito e headers. Não têm muito foco.
  • Conteúdo ideal: Links, botões, demos, infográficos interativos.

Humanista (Pergunta-chave: Quem?)

O usuário humanista está preocupado com suas credenciais. Ele precisa de segurança, pois está disposto a confiar no seu produto/serviço. A melhor maneira de estabelecer essa confiança é demonstrar quem também confia em você, através dos famosos depoimentos e cases.

  • Comportamento na Página: Analisa a página como um todo, absorvendo a informação lentamente. Seu foco fica na validação social feita através dos depoimentos e clientes.
  • Conteúdo ideal: Depoimentos, cases de clientes. Se forem em vídeo, melhor ainda.

Localização do Conteúdo

Sabendo dessas informações, é possível estabelecer uma “hierarquia” de tipos de conteúdo para cada temperamento dentro da página. É trabalho do arquiteto de informação decidir que tipos de conteúdo são interessantes para o seu produto/serviço e organiza-los de forma que não fiquem repetitivos e façam sentido como um fluxo. O competitivo, por exemplo, raramente se interessará por um conteúdo que aparece no fim da página. Já o metódico apreciará um texto mais longo que atenda a sua necessidade de informação, mesmo que ele esteja muito abaixo da “dobra”.

Não é receita de bolo

Nenhum método substitui o conhecimento do negócio e do seu público, apenas facilita e direciona a aplicação desse conhecimento para atingir seus resultados mais rápido. Com a matriz de temperamentos também funciona assim. Não adianta nada saber em qual posição o texto completo deve estar se você não tem ideia do que deve ser escrito ali! Portanto, utilize as dicas apresentadas nesse artigo de acordo com a sua necessidade.

Para Saber Mais

Anna Raquel Serra é arquiteta de informação formada em Biblioteconomia, interessada em design de interação, experiência do usuário, game design e todas essas coisas aplicadas a mobile. Você pode ler mais sobre esses assuntos no seu blog Modelo Mental ou via twitter, via @ladyars.



11 Comentários to “Oferecendo o conteúdo ideal para cada tipo de usuário”

  1. Marcelo June 28, 2011 at 11:14 am #

    Olá Anna, legal o seu artigo, fiquei com uma dúvida.

    Como não temos como ter certeza qual é o nosso publico e dificilmente ele vai ser absolutamente focado em um só perfil, esse modelo caberia para um teste inicial, com um teste a/b, ou melhor a/b/c/d, e o trabalho o arquiteto vai ser filtrar os melhores resultados, mesclando os interesses.

    No final teríamos uns… 2 mais predominantes?

    Obrigado

    • Anna Raquel Serra June 28, 2011 at 1:38 pm #

      Oi Marcelo!

      Então, na verdade, o método pressupõe que dentro do seu público-alvo você encontrará usuários pertencentes aos 4 grupos de temperamentos. Daí, na hora de planejar a página, você consegue posicionar os tipos de conteúdo que atraem a cada um dos temperamentos. Por exemplo: tabelas no início pro competitivo, um botão de demo para o espontâneo depoimentos pro humanista, e, no fim da página, uma lista completa de recursos para o metódico.

      Lembrando que essa classificação das pessoas pode ser aplicada a qualquer assunto, pois trata-se mais do processo de aquisição de informação e decisão em geral do que focado apenas num segmento específico (decisões de negócio, por exemplo).

      Mas é claro que a observação direta dos usuários é sempre valiosa, e testes A/B são uma ótima forma de comprovar ou refutar teorias sobre o comportamento deles.

      • Rodrigo Sampaio July 11, 2011 at 8:34 pm #

        Com esse comentario, o post ficou completo!

        Definir o perfil dos internautas “cegamente” não é uma das tarefas mais fáceis…se o site possuir alto tráfego, de variados locais e mídias diferentes, essa tarefa torna-se quase impossível.

        Portanto, a indicação é trabalhar com as carcterísticss de todos e não de apenas um dos quatro perfis…

  2. George Harrison June 28, 2011 at 1:27 pm #

    Oi Anna,

    Muito interessante seu artigo, cada usuário possui mesmo um tipo diferente de ver o conteúdo…

    Dependendo do seu projeto ou trabalho você tem que aplicar essas dicas para poder fazer com que seu pulico-alvo esteja sempre bem informado e faça a sua conversão desejada…

    Valew pelas dicas…
    @seo_harrypotter

    • Anna Raquel Serra June 28, 2011 at 1:40 pm #

      Olá!

      De fato, oferecer informação relevante na hora certa é um dos principais fatores que levam à conversão. Por isso, antes de mais nada é muito importante saber exatamente que informação você tem disponível para oferecer ao usuário – e depois disso trabalha-la de várias formas para atender todos os temperamentos.

  3. Leandro Gomes June 28, 2011 at 1:55 pm #

    Muito bom o artigo, e principalmente a forma que foi escrita.

    Tenho um buffet de crepe, é posso dizer que é muito complicado passar informações que agrade todos os clientes, que chame a atenção, que tenha conteúdo, que faça com que me escolhe ao invés do meu concorrente.
    Na minha opinião SEO é um conjunto de fatores, onde todos os fatores estão relacionados, porém o principal é pensar sempre no usuário, observando como se comportam em relação ao seu nicho.

  4. Paula Ugalde July 1, 2011 at 9:36 pm #

    Oii Ana, :)

    Curti e me diverti ao reconhecer comportamentos próprios.
    Ainda que sejam referências, passíveis de variáveis, a reflexão da descrição dos perfis por temperamento pode ajudar a pensarmos a organização das atividades educacionais.

    Compartilho que quando li sobre o competitivo me vi analisando a relevância do conteúdo devido ao tempo e as muitas ofertas. Mas olho o todo e leio *em geral* do início ao fim e nunca em *F*… Pausei para apreciar o layout e o gráfico dos perfis. Continuei a leitura e ao final copiei e não apenas para facilitar comentar mais facinho, mas para guardar [com o link], pois pode ser útil para o trabalho…:D

    Gráficos e tabelas chamam a atenção tanto quanto o conteúdo. Esse, quanto mais de interesse, mais reflito e chego a buscar outras fontes durante a leitura.

    Não me importo com o tamanho dos textos, se a leitura é agradável, dinâmica e criativa. Letrinhas, falta de espaços, realces, cores e quadros torna maçante por melhor que seja o conteúdo.

    Desejando apreender algo complexo escrito de modo *insonso*, tendo tempo, sou capaz de copiar e pessoalizar para torná-lo mais fácil *vivo*, sedutor…

    Olho as credenciais formação e experiências profissionais do autor – especialmente quando apresenta alguma posição parcial, mas não é o critério e sim o teor dos argumentos, que julgo por *mim mesma*. Costumo duvidar e rejeitar visões radicais, prepotentes, parciais e prescritivas… E chego a indagar se ideias inquietam…

    Mas agora fiquei pensando *o que me instigou* a ficar tanto aqui e ainda relatar como ajo… O que acha?
    Sei que apreciei este blog e vou seguir… Vi nele um que *diferente* dos da area… Um convite ao diálogo :)

    Fez pensar também no quanto profissionais com estes saberes podem contribuir no DE de cursos.

    []’s e falamos!! Sucesso!

    • Anna Raquel Serra July 11, 2011 at 11:54 am #

      Oi Paula!

      Acho um exercício bem interessante considerarmos em que quadrante estamos como usuário. Pela sua descrição, você é uma metódica :)
      (Parece coisa de signo isso, não?)

      Os artigos do blog de fato convidam à leitura. Que bom que você gostou. Siga, leia e comente! Aqui só tem conteúdo de qualidade 😀

  5. Rômulo Bordezani July 8, 2011 at 3:42 pm #

    É uma bela postagem, profunda e densa sobre um assunto muitas vezes evitado.

    Nielsen, com seu eye track, não identificou exatamente o percurso visual de cada perfil de usuários no link indicado acima, o que seria de muita valia.

    Mas ele ajudou bastante descrevendo um pouco sobre as ações e o comportamento desses perfis.

    A dúvida agora é: tentar agradar gregos e troianos ao mesmo tempo (sendo que no caso entrariam Spartanos e Atenienses também pra darem 4 perfis de usuários), ou identificá-los antes de lhes proporcionar conteúdo?

    Mas como identificar usuários que fazem de tudo para permanecer anônimos? (Sei lá!!!!)

    Só sei que uma vez identificado o perfil, seria possível desenvolver uma base com esses dados que fosse comum à toda internet, similar ao OAuth, informando aos sites apenas a melhor forma de formatar seu conteúdo para um perfil específico de usuário.

    Isso tornaria a internet muito mais eficiente para todos, tanto quem vende quanto quem acessa.

    Curti o post, parabéns @ladyars.

    Até mais ler!

    • Anna Raquel Serra July 11, 2011 at 11:58 am #

      Olá Rômulo, obrigada :)

      Então, como eu respondi pro Marcelo ali em cima, muito provavelmente no universo dos seus usuários, você terá pessoas dentro de todos os perfis. Assim, o desafio é criar uma única página que atenda a todos – parece impossível, mas não é.

      Como cada temperamento busca por coisas diferentes dentro da página, é uma questão de posicionamento e de saber trabalhar a mesma informação de maneiras diferentes – apresentá-la em forma de infográfico para os competitivos ou em forma de texto para os metódicos, por exemplo.

      Não acredito que um único usuário encontre-se sempre dentro do mesmo perfil. Para assuntos e intenções de busca diferentes, é bem provável que ele apresente temperamentos diferentes. É por isso que é importante tentar dar algo de valor pra cada um dos perfis, assim, o usuário sempre sai satisfeito do seu site!

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  1. Convidada no SEOdeSaia | Modelo Mental - June 28, 2011

    […] As meninas do SEO de Saia me convidaram para escrever um post. Apesar do nome, o site tem artigos sobre várias áreas do marketing digital e acabei escrevendo sobre conversão, mais especificamente como selecionar o melhor tipo de conteúdo pra cada tipo de usuário. […]

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