Criando “Searcher Personas” para conectar SEO e Conversão – SMX Advanced 2011

20 Jun

Estive no SMX Advanced em Seattle nos dias 07 e 08 de junho e, dentre as palestras que mais gostei, resolvi selecionar alguns temas para fazer alguns posts aqui no SEO de Saia. Não vou colocar toda a cobertura num post só porque acho que ficaria grande demais e também demandaria a união de diversas partes do meu cérebro, o que poderia causar uma certa pane geral… hehe

Enfim, o primeiro tema que escolhi dentre todos os que vi, é sobre UX e SEO – “Use Searcher Personas to Connect SEO to Conversion” – em que Vanessa Fox, Tamara Adlin, presidente da Adlin, Inc. e Dennis Goedegebuure, diretor de SEO do eBay, falaram sobre  o processo de unir os objetivos do negócio e os dados de search e, a partir deles, montar um mapa para criar uma experiência do usuário que começa no campo de busca e termina na conversão. Super legal, né não?! :)

SEO + UX

No painel, a Vanessa Fox começou traçando um paralelo entre SEO e UX, e como ambos convergem.
SEO and UX Overlap - por Vanessa FOX - SMX Adv '11

Não vou falar muito disso aqui, porque acho que já expliquei bastante em alguns posts anteriores. Para saber mais:

Primeira coisa: o que são personas?!

Eles não falaram o que eram personas lá no painel (afinal, o negócio era Advanced, né?!), mas vou explicar aqui antes para ninguém ficar boiando.
De acordo com o livro “Otimização de Conversão”, de Khalid Saleh e Ayat Shukairy (e traduzido por Rafael Zanolli, com revisão do Léo Naressi), uma definição para Persona seria:

“Personas são modelos que humanizam e individualizam um mercado alvo-específico. São indivíduos hipotéticos que representam consumidores-alvo e que direcionam o processo da otimização de conversão.”

Em outras palavras, personas seriam um modelo de seus clientes mais importantes, com objetivo final de aumentar as conversões do seu negócio.
A construção de personas pode te ajudar a identificar grupos de clientes que você precise valorizar mais e não havia enxergado, entender profundamente seus clientes como se você estivesse lendo uma história sobre eles, descobrir as necessidades que nem eles mesmos sabiam que possuiam e planejar design/landing pages específicas para eles.

É importante também não complicar as coisas! Criar personas deve ser algo simples. Como disse a Tamara lá no painel, “não estamos enviando pessoas para a lua, estamos apenas vendendo sapatos!”. Então, KISS!

Como construir uma Searcher Persona (ou Keyword Persona)

Como disse, é tudo muito simples: você pode começar transferindo a persona “usuário” para a persona de busca, através de, por exemplo, seus dados de localização, preferências de um determinado grupo, etc.
No painel, Dennis do eBay deu um exemplo de alguém que é apaixonado por fotografia e como esse tipo de pessoa compra online: muita pesquisa, fidelidade à marca, preço, etc. Abaixo um exemplo de uma persona que curte Canon:

Canon Persona Example - Dennis Goedegebuure/eBay - SMX Adv '11

A partir desses dados, conseguimos construir a persona final:

1. Faça o “exercício do post-it”: categorize todos os dados, como localização, tipo de emprego, desejos, etc., e, dentro de cada categoria, liste as necessidades desse tipo de audiência. Use esses modelos para criar os “esqueletos” da persona. Colocar tudo em post-its num quadro facilitará sua vida e você não terá que xingar muito o amigo Excel!
Se você utilizar personas como uma ferramenta para focar em objetivos beeem específicos, você, consequentemente, estará focando em toda uma gama de pessoas que tem esses mesmos objetivos.

2. Agrupe seus dados (“Keyword Network”):

  • Una os dados da pessoa “comum” e os dados de busca
  • Mantenha uma rede de palavras-chave
    • Keywords de busca interna
    • Keywords do GA
    • Social Media (o que as pessoas estão falando sobre determinados tópicos no FB ou Twitter?)
    • Insights, Trends, etc.
  • Agrupe as redes de palavras-chave

Keyword Network - Dennis Goedegebuure/eBay - SMX Adv '11
(clique para ampliar)

3. Crie um mapa baseado em buscas

Design Map - Vanessa Fox - SMX Adv '11
(Exemplo dado pela Vanessa Fox)

4. Defina métricas e TESTE!

Como isso se relaciona a SEO?

Diferentes segmentos de usuários reagirão diferentemente a fatores como snippets nas SERP.

Roteiro para SEO:

  • Para cada grupo de palavras-chave e persona, qual a tarefa o usuário deseja completar?
  • Busque exemplos de consultas
  • Como posso ajudar alguém a concluir este objetivo?
  • O que eu posso fazer que talvez a persona não vá perguntar?
  • Relacione os objetivos de seu negócios (conversão) à tarefa que está sendo executada pelo usuário
  • Para grupos de palavras-chave que tem alto volume, crie landing pages

A Vanessa Fox deu um passo-a-passo absurrrrdo lá no painel, que nem tem como mostrar aqui. Ele vai desde essa pesquisa básica de palavras-chave até a criação de matrizes de dados e wireframes por persona. Ou seja, não é coisa boba! Dá trabalho, funciona e dá retorno!

Se quiserem saber mais, tem um artigo no Search Engine Land que fala sobre e um breve resumo do painel no blog da Bruce Clay

Espero que tenham gostado (e entendido!). Dúvidas, postem nos comentários! Estamos todos aqui para aprender! 😉



12 Comentários to “Criando “Searcher Personas” para conectar SEO e Conversão – SMX Advanced 2011”

  1. Pablo Augusto June 20, 2011 at 12:49 pm #

    Fantástico o Post Renata.

    É ótimo ver brasileiros representando lá fora e trazendo conteúdo diferenciado e de valor para a comunidade brasileira! Parabéns pela ida ao evento e pelo post!

    • Renata Tibiriçá June 20, 2011 at 4:04 pm #

      Obrigada, Pablo! O evento foi ótimo mesmo! Espero poder ir mais vezes e encontrar com mais brasileiros lá também! 😉

  2. Anna Raquel Serra June 20, 2011 at 2:05 pm #

    Nós costumamos usar personas no processo de trabalho e uma das coisas mais legais é a forma como elasfacilitam a conversa entre os membros da equipe (AIs, designers e redatores) e humanizam dados estatísticos e casos de uso dos diferentes tipos de usuários dos projetos.
    Inclusive, nós chegamos a fazer “fichas” com foto e descrição e usamos em apresentações pra clientes. Faz sucesso!

    Vou tentar incorporar o aspecto de search na próxima vez!

    • Renata Tibiriçá June 20, 2011 at 4:05 pm #

      Nossa, muito legal, Raquel! Você podia compartilhar esse processo com a gente, na prática, o que acha? =)

      • Anna Raquel Serra June 21, 2011 at 3:11 pm #

        Poxa, é uma ideia. E uma ótima oportunidade de documentar o processo que no momento está totalmente nas nossas cabeças 😛

  3. Leo Naressi June 20, 2011 at 2:08 pm #

    Parabéns pelo post Renata!

    Síntese perfeita e bem didática de um bom planejamento estratégico de personas e ciclo de decisão em buscas.

    Keep on searching!

    []s

    • Renata Tibiriçá June 20, 2011 at 4:06 pm #

      Obrigada, Leo! O livro que você ajudou a traduzir também me ajudou muito a entender/descobrir mais sobre essa área! Valeu! =)

  4. Douglas Garrido de Lima June 20, 2011 at 5:21 pm #

    Eu tb estou lendo o livro que o Léo revisou! Gostei bastante dessa parte de personas.
    Depois tb tem a parte de continuidade… temos que focar em algum tipo de persona (o livro detalha 4 mas pode haver outros modelos de especificação de personas) para que ele converta.

    Muito bem Renata!

  5. Dj Para festa July 1, 2012 at 1:35 pm #

    Tem varios Livros seo em ingles acho bacana trazer estes
    livros traduzidos para portugues.

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